Marketing social e câncer de mama: percepção das mulheres acerca das campanhas em prol da conscientização e medidas cautelares

Abstract

O câncer de mama é o mais presente em mulheres em todo o mundo, inclusive no Brasil. É uma das principais causas de morte entre a população feminina. Estima-se que, para os anos 2018 e 2019, o câncer de mama será o tipo de câncer com maior representatividade (29,5%) dentre os casos diagnosticados (INCA, 2017). Admitida a gravidade do problema para a saúde pública no Brasil, o tema é tratado com prioridade na agenda de saúde do país, integrando o Plano de Ações Estratégicas para o enfrentamento das Doenças Crônicas Não Transmissíveis no Brasil, lançado pelo Ministério da Saúde no ano de 2011 (INCA, 2018). Embora haja no Brasil políticas públicas para o rastreamento e detecção precoce desse tipo de câncer, há indícios de dificuldades para as mulheres brasileiras na realização das práticas de prevenção da doença, sugerindo que os programas de rastreamento não estão alcançando o que é aconselhável em termos de saúde pública (BARDUCHI et al., 2016). As ações que objetivam alterações no comportamento social em razão de um bem comum, tendo como centro o interesse social na literatura do marketing, são denominadas marketing social e trazem a temática das campanhas promovidas pelo governo brasileiro em prol da conscientização do câncer de mama. O marketing social possui a função de promover esta conscientização, visando criar um comportamento socialmente aprendido, promovendo a melhoria do bem-estar social (KOTLER; LEE, 2011; BARBOZA, 2012). O presente estudo levantou o seguinte problema: qual a percepção das mulheres acometidas pelo câncer de mama e a daquelas que não foram diagnosticadas com esta patologia em relação às estratégias de marketing social empregadas pelo governo brasileiro em prol da conscientização do diagnóstico precoce desta patologia e das medidas cautelares? A partir disto, definiu-se como objetivo geral descrever a percepção destas mulheres na Região Metropolitana de Belo Horizonte face ao tema proposto. Através do objetivo geral, optou-se por realizar um estudo descritivo com abordagem qualitativa, com a realização de entrevistas semiestruturadas em um grupo de 27 mulheres, 15 das quais com diagnóstico positivo para câncer de mama e 12 com diagnóstico negativo ou sem diagnóstico. A unidade de análise dessa pesquisa trata da percepção das mulheres, sujeito do presente estudo, acometidas pelo câncer de mama em relação às estratégias de marketing social adotadas pelo governo brasileiro, em prol de sua conscientização. Quanto à unidade de observação, aborda as campanhas de marketing social por ele promovidas. As primeiras entrevistadas faziam parte do convívio da pesquisadora. As demais foram selecionadas por meio da técnica snowball (bola de neve). Para análise e tratamento dos dados extraídos das entrevistas, optou-se pela técnica de análise de conteúdo. Em conclusão, aponta-se a necessidade de massificar as ações governamentais e rever a periodicidade com que as campanhas são realizadas.