Marketing de lugares: a construção histórica e cultural da imagem do Caminho Velho da Estrada Real

Abstract

Escolher um destino de viagem é mais do que selecionar uma cidade, um país ou, simplesmente, um local para estadia. É também “sonhar” com um lugar, aguardar pelo dia da viagem e, sobretudo, realizar um desejo. Ainda, compreende escolher o destino que ficará gravado em nossas memórias e que traremos em nossas fotos. Essas lembranças, frequentemente, são compartilhadas com terceiros, que, quando nos ouvem retomar os dias vividos em determinados locais, podem ter aguçado o interesse por conhecê-las. Neste contexto, os gestores responsáveis por cada localidade procuram diferencia-las das demais, com o propósito de declarar sua identidade e traços principais, promovendo vetores de atração nas áreas econômica, política ou psicossocial. Com essa visão, muitos lugares têm adotado estratégias de marketing para reconstruir ou promover sua imagem, fortalecendo-a como opção de destino nos âmbitos nacional e internacional, tornando-a mais atrativa e culminando na utilização do que se convencionou chamar na literatura da área de gestão por “marketing de lugar”. Especificamente em Minas Gerais, o percurso denominado "Estrada Real" integra um projeto de desenvolvimento do turismo local, a partir de um trajeto originalmente utilizado por bandeirantes, escravos, tropeiros e aventureiros interessados na exploração das riquezas das Minas Gerais dos séculos XVII a XIX. O percurso passa por 179 cidades e distritos em seus 1.400 quilômetros de extensão, sendo que destas, 163 estão localizadas em Minas Gerais, 8 no Rio de Janeiro e 8 em São Paulo. Este estudo teve por objetivo principal descrever e analisar como é realizada a construção da imagem das cidades que compõem o Caminho Velho da Estrada Real, com base no marketing de lugares. Foi realizada uma pesquisa qualitativa, de natureza etnográfica. A construção dos dados contemplou quatro etapas: pesquisa documental, estrevistas, observação participante e observação não participante. Entre os dias 2 e 24 de janeiro de 2019, foram realizadas 235 entrevistas com os sujeitos de pesquisa, nas dezenove cidades selecionadas para este estudo que compõem o Caminho Velho da Estrada Real, percorridas pelo pesquisador. Para a sistematização da análise dos dados, foi selecionada uma entrevista com turista por cidade que pudesse representar o contexto visitado, além de quatro entrevistas com agentes públicos ou atores relacionados ao turismo. Apurou-se que o projeto Estrada Real representa um grande potencial turístico, com atrativos naturais, como, cachoeiras e balneários, além de prédios coloniais, muitos artigos históricos, uma culinária que é referência nacional e a própria trilha histórica do ouro, constituindo-se na maior rota turística do Brasil. A imagem agregada à Estrada Real é forte e bela, atrativa e potencial, além de ser permeada pela instigante “cultura mineira”, com pratos tradicionais e construções culturais típicas. Contudo, os turistas evidenciam a falta de campanhas efetivas que divulguem o trajeto, sendo que há apenas um site oficial, que não é sequer divulgado pelos órgãos competentes. Outro fato observado prende-se à falta de organização e integração por parte dos municípios abrangidos. Destaca-se que os municípios com um fluxo pequeno de turistas parecem carecer de cuidados especiais de preservação e valorização. A falta de estrutura do próprio projeto e o baixo investimento em infraestrutura para receber o turista afetam diretamente a questão da frequência com que o turista volta ao local, uma vez que, sendo bem recebido tende a voltar, mas se for mal recebido ou sofre com imprevisto pela falta de infraestrutura, além de não mais voltar deixa de indicar o local a conhecidos e parentes. O maior ponto de conflito parece ser aquele relacionado ao fato de que o Instituto Estrada Real já considera a Estrada Real como um produto turístico constituído e acabado, o que, em verdade, ainda não se configurou.